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BP:持久发展的“养生之道”

编辑:广州吴杨陈品牌整合设计机构  时间:2013/03/01  字号:
摘要:BP:持久发展的“养生之道”

成立于1909年的BP,是当今世界上超大型的能源企业之一,总部位于伦敦。百年风雨路,BP的成长可谓历尽重重艰辛,几经跌宕。但其积极履行社会责任、追求可持续发展的理念似一剂“不老丹”,让其顺利走过坎坷,始终保持强劲的发展动力。BP是怎样将社会责任融入自身发展的?如何构建公众信任体系的?又是怎样进行危机管理的?本期《管理提升纵深行·它山之石》以BP社会责任履行和危机管理为切入点,剖析其“始于责任,终于发展”的“养生之道”。
  作为世界上最大的能源企业之一,BP除了与其他跨国大石油公司一样,致力于石油和天然气勘探开发,增加世界能源供应外, “积极承担社会责任”的标签也让其在石油领域里展现出更温暖的光彩。
  通过与社会公众息息相关的风险事件,BP一直在寻求更尊重自然的生产方式,直面危机公关中需要履行的责任,执著地行走在自己一直倡导的做好社会公民的路途中。
  从2003年年度报告开始,BP列表披露量化的非财务业绩指标,指标内容覆盖经济、社会、环境三大领域。如今BP已形成了较完善的社会责任独立业绩指标体系。
  正是这种以“自律”推动“他律”的做法,使BP的品牌价值高于一般意义上的跨国能源公司VI系统的系列符号,使BP即使面临诸如爆炸、漏油这些“灭顶之灾”时,仍能屹立不倒,实现“长期可持续发展”的诺言和目标。
  重新定位——不只提供石油
  20世纪末,BP已完成对几大世界著名石油公司的收购,从曾经的二流石油公司扶摇直上,成为国际石油巨头之一。
  BP除了打造石油帝国之外,还积极投身其他能源领域,并开始为气候变化做出不懈努力。这种形势下,BP最初的盾形标志已无法适应和表达BP新的发展变化。
  2000年,BP以一种前瞻性的战略眼光进行了清晰的品牌重塑。BP选择了太阳花的标志,绿黄相间,散发出温暖清新的自然味道,让人无法将其与传统意义上的高耗能、高污染的石化企业联系起来。新的宣传词对“BP”进行了新的解释——“超越石油(Beyond Petroleum)”,展现了其“制造能源,但不局限于此”的发展理念,同时做出了“以尊重自然环境的方式生产,保护环境,以期成为一个更好的社会公民”的诺言。
  通过公益活动,BP不断传递它对于环保和人类可持续发展的关注。BP网站通过一系列方式表明它力图处理二氧化碳排放、再生能源和公司社会责任的问题。各国分公司会拿出赢利的一部分来回报社会。在中国,BP开展了影响中国两亿孩子的“绿色教育行动”,增强公众环境保护意识等。
  在BP看来,企业社会责任不是在赚了很多钱后,把一部分钱捐给了慈善机构,而是在经营过程中,必须能提供适应市场的产品,并在这个过程中考虑到当地人的利益,比如保护好环境,或尽量将对环境的影响降到最低。比如BP在珠海有一个化工厂,通过技术改良,企业一方面在供应产能方面有了很大提升,节约了能源;另一方面,减少了对环境的影响。
  从“英国石油”到“超越石油”,全新的标志,让人们看到了BP致力于全球范围对新能源开发的决心,也让大众认识到面对行业传统难题时BP的新态度,表达了企业对能源和环境冲突问题的高度关注和积极创新。
  应对危机——透明度重塑形象
  BP以绿色公司的形象前行的道路并不平坦,因为主营业务仍集中在石油开采这一环境风险较高的行业中。近几年来,BP公司不断受一些环境安全事件的困扰。
  2010年的墨西哥湾漏油事件可谓BP的“命中一劫”。但BP所表现出的积极承担责任的态度和应急管理能力最终还是使其“化险为夷”。面对政府和批评人士,BP没有对各种调查公开表示不满。虽然也犯下了诸如起初低估了泄漏的规模和严重性等错误,但BP多次道歉并承担了清理油污的大部分责任。BP第一时间启动应急预案,在事发后第二天就成立了漏油事故调查组,独立开展调查工作,并组建墨西哥湾海岸恢复组织,负责生态环境修复、社区恢复以及长期应对。
  为应对事故处置和赔付支出,BP从当年第二季度税前收入中计提322亿美元(含200亿美元赔偿基金),还计划出售最多300亿美元(后增加至400亿美元)的非核心资产,以保障赔付款的到位。
  除了及时应对,BP还努力引导媒体舆论,重塑负责任的企业形象。漏油事件发生后,BP网站首页上设置了“墨西哥湾的答复”的导航条,并实时更新墨西哥湾的最新动态,告诉公众BP如何进行海洋表面的清洁等技术性工作,包括全天不停歇地清洁海岸线,接受一切合法合理的索赔,拯救野生动物,给渔民创造新的就业岗位等,用图片和短片形式直观地反映了墨西哥湾正在一点点地恢复。
  为缓解公众的愤怒情绪,BP还购买了谷歌、雅虎等搜索引擎中有关漏油词条的搜索结果。网友只要搜索“石油泄漏”(oil spill)这个字眼儿,会立刻弹出一个醒目的链接指向BP官网——“了解更多有关BP如何帮助(处理漏油)”,让公众看到BP为应对漏油事件所做出的不遗余力的努力。 
  本土化策略也是BP此次危机管理中的一大亮点:宣布让公司执行董事戴德立取代CEO担任危机管理的负责人。后来BP又聘用美国联邦应急管理局(FEMA)前局长詹姆斯·李·威特加入其危机管理团队,聘请了几位美国重量级律师加盟。如此本土化的应对团队,采取了一系列果断措施,为BP“绝地重生”发挥了不可小觑的作用。
  安全文化——更好地承担社会责任
  企业社会责任其实是一种企业与社会的关系。从事能源勘探开发行业的高风险性,使BP一直把安全作为企业社会责任的题中之义。因此,“任何人都有义务停止不安全的工作”成为BP在全球推行的安全口号。
  安全健康的理念已经融入BP员工的日常生活中。办公室里,BP的HSE部门员工会像求婚一样单腿跪在地上接水。因为他们认为,长期弯腰会损害腰部健康,以此做出表率,影响别人。他们会利用中午休息时间,组织诸如“健康安全周”、“家庭安全周”这样的主题活动。在每个BP的合资工厂里,都会在基于BP13项职责要素体系框架下,由专门的团队,根据各自的情况,制定相应的安全管理办法。这个团队的规模有时甚至会超过10人。
  BP在全球有很大的油料运输业务,危险品的安全运输管理尤为重要。采用了BP全球标准的油罐车从外表看,虽然每一辆油罐车只是很长的一个大油罐,但实际上油罐车的内部已经被分成了5个互相隔离的仓,既降低了安全和环境风险,又减少了潜在损失。在应急方面,所有的油罐车都在同一个GPS平台上,这些GPS有着超出一般的作用:除了最常见的定位功能外,还能协助判断司机的驾驶风险,监督司机遵守疲劳管理、速度管理等制度,进行事故后的应急救援和原因分析等,从而为安全管理提供了一只真正的“千里眼”。
  分享、共赢是BP履行社会责任的另一种方式。在全球各地,BP会从设施、制度、人员和业绩管理等方面入手,提供合作伙伴车辆安全标准并帮助落实、对其员工进行防御性驾驶培训,帮助承包商设立良性的激励机制等。同样,墨西哥湾漏油事件后,BP专家积极与政府部门、学术界以及竞争对手和合作伙伴分享了事件调查处理过程中的经验教训,帮助提高行业整体能力。
  【经验分享】
  员工的可持续管理
  能源行业面临着不断扩大的技能缺口,BP正以多种方式应对这个问题。BP改进招聘计划,并注重专业技能,还通过培训和发展来提高雇员的技术技能。例如,BP针对每一个石油技术学科,实行为期10 年的职业发展计划。每一份计划都列出雇员在短期和长期需要的培训、工作经验和评估。
  BP力求通过开放、定期的沟通,公平尊重地对待那些受到并购和合资影响的雇员。
  T型管理
  所谓T型管理,是指在公司内部自由地分享知识(T的水平部分),同时致力于单个业务单元业绩(T的垂直部分)。T型管理者为BP产生垂直价值。同时,他们在以下三个方面创造横向价值:一是通过交流提高效率,二是通过同事建议改善决策质量,三是通过共享知识增加收益。BP把T型管理融入企业文化,大力推广,最终结出了丰硕果实。

 

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